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直播答题风口兴起,OTA行业的营销加速度

发布时间:2018-02-22 04:13 所属栏目:[评论] 来源:凤毛麟角
导读:2018 年 1 月 3 日,王思聪生日当天用一条微博为自己投资诞生不到 10 天的APP冲顶大会打了一个广告,撒币 10 万元,就是这样的一条微博带动了直播答题整个行业成为 2016 年的风口。此后奉佑生的芝士超人、周鸿祎的花椒直播,张一鸣的西瓜视频,王思聪的熊

直播答题风口兴起,OTA行业的营销加速度

2018 年 1 月 3 日,王思聪生日当天用一条微博为自己投资诞生不到 10 天的APP冲顶大会打了一个广告,撒币 10 万元,就是这样的一条微博带动了直播答题整个行业成为 2016 年的风口。此后奉佑生的芝士超人、周鸿祎的花椒直播,张一鸣的西瓜视频,王思聪的熊猫直播,陈少杰的斗鱼直播,宿华的快手纷纷入局,甚至连淘宝、UC、分答、新世相也不甘示弱。王思聪在自己的朋友圈总结了 2018 年第一周,即“王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币”。撒币的金额也从最初的 5 万元暴增至最高的 500 万,直播答题一时风口无二。

有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销,在直播答题上线之后,品牌营销迅速的跟进,先有负面不断的趣分期 1 亿元合作芝士超人,然后有携程作为第一个OTA合作花椒直播百万赢家,此后兰蔻、荣耀、百度、小米、滴滴、虎嗅、钛媒体、人民网纷纷入局进行品牌专场的合作,直播答题模式的营销魅力可见一斑。

01

OTA直播答题营销的差异化合作模式

OTA因为其产品低频特性,以及重运营的业务模式一直都是注重效果类的营销模式,比如酒店 5 折起、机票 99 元、 9 元门票的促销就是其基础的营销模式,但直播答题营销上我们看到了不一样的OTA营销速度。

1 月 12 日,携程作合作花椒直播《百万赢家》,开启OTA直播答题营销模式,最高同时在线观众数 402 万;

1 月 15 日,携程合作西瓜视频《百万英雄》广告场,作为众多广告品牌之一合作;

1 月 29 日,去哪儿合作一直播《黄金十秒》,最高同时在线观众 85 万;

2 月 1 日,携程旅行合作熊猫直播《一智千金》;

2 月 5 日,去哪儿同步跟进合作熊猫直播《一智千金》;

2 月 11 日,携程合作西瓜视频《百万英雄》专场,单场奖金 200 万,最高同时在线观众数 330 万;

2 月 12 日,去哪儿APP上线答题类功能《旅行大富翁》入口, 2 月 14 日正式开放;

可以看到,在OTA营销中,携程和去哪玩儿已经跟进,而艺龙,途牛、飞猪、美团旅行等尚在观望中。OTA营销的反应速度也在加快,携程在答题上线一周内即开始合作,并在春节期间合作了今日头条系的《百万英雄》,而去哪儿用了 1 个月就上线了类似自有的答题功能,试图借助答题提升APP的DAU。而从目前的营销节奏上,我们也可以看到OTA行业中携程和去哪儿的策略差异。

携程将直播答题作为品牌传播和流量导入的渠道,在首次合作花椒视频《百万赢家》获得402. 8 万最高同时在线的效果之后,携程尝到了甜头,陆续合作了熊猫直播的《一智千金》,在春运回程高峰时段又合作了西瓜视频《百万英雄》,获得了 326 万的最高在线观众数和超过 1500 万的累计观众数。可以说携程将直播答题做为了品牌营销的内容平台,核心的做法是将媒体的用户引流至携程。毕竟在直播答题过程中,用户精力高度集中,对品牌讯息的接受更加主动积极,同时用户对于获得奖金的动机也可以较好的转化为品牌的流量。

直播答题风口兴起,OTA行业的营销加速度

去哪儿则将直播答题作为提升DAU的工具,在首次合作一直播《黄金十秒》和熊猫直播《一智千金》验证直播答题对用户用户粘性的影响之后,去哪儿迅速的推出了自己的答题功能,试图在春节期间通过用户的回流带动低星城市的新用户,这倒也符合去哪儿一贯以来的技术驱动,特别是技术出生的新任CEO于 2017 年 12 月陈刚履新之后,对增长黑客的要求更为重视,从验证直播答题效果到推出自己的答题应用,去哪儿只用了短短 10 余天时间。

02

OTA直播答题营销的花式玩法

直播答题效仿了美国的HQ Trivia,国内一般认为其是《开心辞典》和《贫民窟里的百万富翁》的翻版,同时由于嫁接在直播的内容生态上,中国的直播答题成为了脱口秀+知识变现的营销组合体。对于OTA行业来说,直播答题的营销模式也多嫁接在这两种形式基础上,通过口播、答题题目、场景设置等多种营销模式都可以进行品牌展示。

直播答题风口兴起,OTA行业的营销加速度

1、脱口秀形式的花式口播。直播节目与电视节目最大的差别是直播更活泼,而且更接地气,用更通俗表达的方式更容易获得用户的青睐,比如在《百万英雄》中携程就使用了“春节回家乐无忧,酒店门票机票火车票样样都有”的品牌口播,同时“有爱的鸡汤哥”主持人陈铭更是将自己与老婆孩子的旅行故事与携程直接关联,被用户戏称为“在脱口秀中看了全场场携程的软性植入”,去哪儿在《一智千金》则使用了“想去哪儿就去哪儿”的花式口播。对于脱口秀来说,主持人至关重要,主持人是脱口秀的核心,据悉携程在合作《百万英雄》专场时原本有央视主持人周涛备选,考虑到央视范儿主持人与直播受众的差异,携程选择了网综《奇葩说》爆红的辩手陈铭作为主持,最终吸引了最高 330 万用户的在线观看,答题结束后仍然有 100 万的用户观看陈铭的脱口秀的效果。

2、题目植入及旅行专场概念。直播答题最为核心的是题目的植入,因为只有在答题的过程中用户的注意力才会保持高度集中,题目环节的品牌体现也是整个直播答题环节品牌植入的关键,视频网站贴片、电视剧间隙广告本质上都是抢占用户的低集中度注意力时间,越靠近电视剧开播的广告价格越高也正是因为这段时间用户注意力更集中,而直播答题节目在题目中的植入则是在用户高度集中的氛围中植入品牌,用户为了回答问题势必需要认真的审题和思考,品牌自然而然就深度植入到用户的头脑中,该时段植入的效率远远超过其他时段的口播以及题干的品牌体现。例如携程在直播答题中植入了“以下哪种功能是在携程预订情人节酒店所不能提供的?”,同时也植入了新合作的明星潘粤明的治愈之旅短视频,去哪儿则在直播答题中植入了“去哪儿的吉祥物是什么动物”等多个品牌问题,而品牌的题干的植入处于半复杂之间,并不需要过多思考但也不能完全不需思考,以保证用户对于品牌的记忆度,在同一场品牌合作的多个题干中,OTA也更倾向于有至少一道稍微困难的题目,一方面是为了筛选中奖用户,更重要的是越复杂的题目就越需要用户思考,而用户越思考对品牌的记忆度就越强,无论是否回答正确用户对品牌的记忆度已经沉淀下来,这也是OTA合作品牌专场的原因之一。而题干是最能吸引用户转化的方式,在直播答题的活动过程中,携程和去哪儿都使用了提前透题的方式以引导用户到自己的APP来搜索答案结果,携程更是通过主持人前面数场直播的口播和头条系的全站资源一次次的引导用户到携程APP获得携程专场的真题答案,据悉至少引流有有数十万用户到携程APP获得真题。

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